Правни аспекти на инфлуенс маркетинга

От Ралица Махони

Част 1: Лична препоръка или скрита реклама са комерсиалните постове на инфлуенсърите в социалните мрежи?

Статията се прочита за
думи

Социалните мрежи дадоха живот на ново явление - възможност за влияние от страна на хора с много (над 1000) контакта в Инстаграм, Фейсбук, Туитър, Ютюб върху техните последователи. Заради това си влияние тези хора се наричат разговорно инфлуенсъри (от английски - influencer, влиятелен човек). Популярността на инфлуенсърите се дължи на множеството харесвания на техните постове - снимки, видеa, публикации в блогове. Споделяйки ежедневно детайли от живота си и впечатления, звездите на социалните мрежи печелят симпатиите, стигащи до възхищение, на милиони потребители на социалните мрежи. По този начин инфлуенсърите се превръщат в своеобразни примери за подражание.

Личната препоръка като реклама

Разпознавайки в описания феномен полезен маркетингов ход, много компании (предимно фешън и козметични брандове) залагат на личната препоръка на техен продукт от инфлуенсър като алтернатива на стандартната реклама. Особено за младите потребители на социалните мрежи този подход е успешен заместител на явните, станали досадни и банални, реклами, съдържащи очевидни хвалби по отношение на показваните в тях стоки и услуги.

Как работи?

Когато звезда от социалните мрежи с множество последователи сподели своето впечатление от продукт, не е нужно да използва агресивни изрази, като “купете си го!” или “горещо го препоръчвам!”. Достатъчно е човек, придобил ранга на идол за своите фенове, да сподели, че е доволен от новата си придобивка. Това автоматично води поне до размисли у последователите му за възможността и те да си закупят този продукт и така да се доближат до любимата си звезда. Крайният резултат се състои, ако не в убеждаване за извършване на покупка, то поне в посещение на онлайн-магазин, преглед на брошурата, запознаване с нова продуктова гама. По този начин личната препоръка, която е дискретна и трудно идентифицируема като реклама, се превръща в основен елемент на маркетинговата стратегия на големи производители на козметични продукти, дрехи, играчки, техника и др. Вероятно подобна рекламна кампания излиза в пъти по-изгодна от стандартната радио или телевизионна реклама. Неслучайно маркетинговите агенции също вече са специализирани в успешното прилагане на този нов инструмент за налагане на стоки и услуги.

Къде е уловката?

На пръв поглед няма нищо нередно и ненормално в това човек, който излага на показ голяма част от живота си, да сподели още едно впечатление. Възможно ли е обаче нашите интернет-идоли да не са напълно откровени в споделяните впечатления? А как става така, че именно те първи изпробват най-новите изобретения, колекции и марки, дори още преди да бъдат пуснати на пазара? Ами ако всъщност те биват подканвани от търговците, директно или по-дискретно, да споделят радостта си от употребата на техните продукти, с оглед ефекта на такова споделяне върху милиони последователи на техните профили? И най-вече, къде е границата между лаишкото ревю на стока и нейната целенасочена реклама? Особено, когато говорим за маркетингова стратегия, постовете на инфлуенсърите съвсем не са случайни и безвъзмездни, макар рекламната кампания да не проличава като такава от пръв поглед. А резултатът от тази неяснота е най-малкото подвеждане на аудиторията относно причините и целите на споделяне на снимка, линк, видео или друго съдържание в социалните мрежи и медии от интернет-звездите. Дали, ако знаехме, че се касае за целенасочено представяне в положителна светлина на продукт/ услуга/ компания, бихме проявили същия интерес към представянето и най-вече, дали бихме подходили със същото доверие? Отговорът на тези въпроси най-вероятно ще е “не”.

Може ли обаче такава заблуда да има правни последици за рекламодателите, инфлуенсърите и дори рекламните агенции? В две последователни публикации разсъждавам върху съвместимостта на инфлуенс маркетинга в обичайното му проявление по нашите ширини с някои от българските нормативни актове:

Инфлуенс маркетингът като аудио-визуално търговско съобщение

Със Закона за радиото и телевизията са забранени скритите търговски съобщения (предназначени да рекламират пряко или непряко стоки, услуги или репутация на дадено лице, или да съдействат за популяризиране на кауза или идея). Съответно, търговските съобщения трябва ясно да се разпознават като такива. Наред с това, забранено е използване на техники, действащи на подсъзнанието, в търговските съобщения, т.е. не трябва да се използват индиректни методи, които не са обозначени като търговски съобщения и не се разпознават от аудиторията като такива, но могат да формират подсъзнателна психическа реакция и нагласа в аудиторията към представяните стоки и услуги.

От изложените дефиниции става ясно, че всякакви форми на пряка или косвена реклама трябва да бъдат обозначавани като такава и да бъдат разпознаваеми като търговски съобщения за аудиторията. Това би означавало, че, ако постовете на инфлуенсърите в социалните медии и мрежи могат да се квалифицират като търговски съобщения по смисъла на Закона за радиото и телевизията, то те трябва да бъдат разпознаваеми като рекламни съобщения за последователите на тези инфлуенсъри.

Законът за радиото и телевизията обаче се прилага само за медийни услуги, които представляват аудиовизуални медийни услуги или радиоуслуги. Основен отличителен белег на тези услуги е редакционната отговорност на доставчиците на медийни услуги. Тя се характеризира с упражняването на ефективен контрол, както върху избора на предавания, така и върху тяхната организация, както в хронологичен ред при телевизионни излъчвания, така и в каталог при аудиовизуални медийни услуги по заявка. Именно тази характеристика липсва обаче на социалните мрежи (и медии).

Във Фейсбук, Туитър, Инстаграм съдържанието се генерира от потребителите на тези платформи, липсва (централизирана) организация на постовете. Дори потребителите на социалните мрежи (и медии) да имат собствени страници, профили и канали, които управляват и в този смисъл да може да се приеме, че имат организационна функция и упражняват контрол спрямо съдържанието, на тези несамостоятелни страници и канали ще липсва другият отличителен белег на аудиовизуалните медийни услуги, а именно тяхната основна цел да бъде предоставяне на предавания за информиране, забавление или образоване на широката общественост.

С това изискването за обозначаване на аудиовизуални търговски съобщения като такива съгласно Закона за радиото и телевизията по принцип няма да е приложимо за потребителите на социални медии и мрежи.

В тази връзка е важно да се направи отграничение между социални медии и социални мрежи. При първите комуникацията е по-скоро едностранна, доминира представянето на някакво съдържание, както е в Ютюб или при блоговете, докато характерно за социалните мрежи (Фейсбук) е съсредоточването върху потребителите и генерираната от тях многостранна комуникация.

Именно на тази отлика се дължи фактът, че е възможно съдържанието в интернет-страници, блогове, онлайн издания на печатни медии и пр. в някои случаи да бъде третирано като медийна услуга по заявка. Такъв би бил случаят с информативно аудио-визуално съдържание (видео-материали), публикувани на сайта на печатна медия, например. Това съответства и на практиката на Съда на ЕС, според който “подход, който по принцип изключва от приложното поле на посочената директива [Директивата за аудиовизуалните медийни услуги, въведена в българското законодателство със Закона за радиото и телевизията - бел. авт.] услугите, предлагани от издателите на онлайн ежедневници, поради техния мултимедиен характер, без да се извърши преценка във всеки отделен случай на „основната цел“ на съответната услуга, не би бил съобразен в достатъчна степен с разнообразието на възможните хипотези и би довел до опасността операторите, които действително предоставят аудио-визуални медийни услуги (…) да могат да използват информационен мултимедиен портал и по този начин да заобиколят задължителното законодателство в тази област.” (Решение от 21.10.2015г. по дело C‑347/14).

Инфлуенс маркетингът като електронно търговско съобщение

Законът за електронната търговия също урежда задължения, свързани с предоставяне на търговски съобщения. Такива са рекламите или други представящи пряко или косвено стоки и услуги съобщения. За да бъде електронно търговско съобщение законосъобразно, то трябва да отговаря на редица условия, сред които е необходимостта съобщението да бъде разпознаваемо като търговско, т.е. рекламната му цел трябва или да бъде ясно обозначена, или да може да бъде подразбрана от контекста на съобщението.

За да попада в приложното поле на Закона за електронната търговия обаче, търговското съобщение трябва да представлява или да бъде част от услуга на информационното общество. Дефиницията за този вид услуги гласи, че те нормално се предоставят срещу възнаграждение, от разстояние, чрез електронно средство и по индивидуална молба от получателя на услугите.

Според примерите, изброени в Директивата за електронната търговия, услугите на информационното общество обхващат широк кръг от икономически дейности, които се извършват онлайн; тези дейности може, в частност, да се състоят в продажби на стоки онлайн. При това обаче услугите на информационното общество не се ограничават единствено до услуги, които водят до онлайн сключване на договори, но също дотолкова, доколкото представляват икономическа дейност, обхващат и услуги, които не се заплащат от техните получатели, като тези, които предлагат онлайн информация или търговски съобщения, или тези, които предоставят средства за търсене, достъп и извличане на данни. За разлика от това, на дефиницията за услуги на информационното общество не съответстват услуги, които включват предаване на информация чрез комуникационна мрежа, не отговарят телевизионното излъчване и радиоразпръскването, тъй като те не се предоставят по индивидуална заявка. Услуги, предавани от точка на точка, като видео при поискване (video on demand) или предоставяне на търговски съобщения по електронна поща, са услуги на информационното общество.

От гореизложеното може да се направи извода, че използването на социални мрежи и медии за извършване на икономическа дейност, представлява услуга на информационното общество и с това попада в обхвата на Закона за електронната търговия.

Че инфлуенс маркетингът следва да се третира като електронно търговско съобщение следва и от това, че съобщението трябва да позволява идентификацията на лицето, от името на което е направено, т.е. възможно е едно лице (инфлуенсър) да предоставя търговски съобщение от името на друго лице (търговец). Само ако търговското съобщение се базира на информация за представяните стоки и услуги, която е събрана по независим начин без заплащане, постовете на инфлуенсърите няма да представляват търговски съобщения.

Следователно, независимите - нефинансирани от търговци, извършени извън рамките на маркетингова кампания - ревюта на стоки от потребители на социалните мрежи, няма да представляват търговски съобщения, съответно не трябва да се обозначават като такива и не следва да идентифицират търговците, от чието име се предоставят.

Всички останали постове обаче, които са инициирани или подпомогнати (финансово или по друг начин) от търговците, чиито стоки, услуги или репутация представят, би следвало да се третират като търговски съобщения по смисъла на Закона за електронната търговия. Последицата от това е, че доставчик на услуги на информационното общество, който пропусне да обозначи или да възложи обозначаването на търговско съобщение, направено от инфлуенсър в негова полза в социалните мрежи и медии, подлежи на глоба или имуществена санкция в размер на до 2 500 лв. Компетентен орган за контролиране спазването разпоредбите на Закона за електронната търговия е Комисия за защита на потребителите, която може да бъде сезирана чрез подаване на жалба или сигнал тук.

В продължението на тази публикация ще разгледам инфлуенс маркетинга от гледна точка на конкурентното право.

Не чакай правните проблеми да те затрупат.
Посъветвай се с твоя адвокат сега.